Каждый сталкивался с ситуацией, когда при выборе между двумя практически одинаковыми товарами склонялся к тому, у которого марка авторитетнее. Такой товар обычно оказывается дороже аналогичных «noname»1 конкурентов, хотя по качеству может им даже уступать. Такую узнаваемость компании в сознании потребителя и называют брендом. Бренд позволяет выделиться среди массы конкурентов, к тому же увеличив цену. Неудивительно, что он имеет ценность для компании, а в конечном итоге и стоимость, если компания решит его продать. Тут непременно возникает задача: как оценить стоимость такой «узнаваемости в глазах потребителя»?. Несмотря на сложность поставленной задачи, экономика предлагает многочисленные методы, которые в конечном итоге идейно сводятся к трем подходам: затратному, доходному и рыночному.
1 от англ. “no name” – без имени
Затратный подход
Использование этого подхода предполагает оценку стоимости бренда как суммы всех затрат по его созданию и раскрутке. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Преимущество метода — возможность его прямого использования компанией, владеющей брендом, потому что собственные издержки обычно хорошо ей известны. Основной недостаток такого подхода состоит в том, что компания может вложить миллионы долларов в разработку и раскрутку бренда, но цена, которую согласятся за него заплатить, будет значительно ниже. Это как раз тот случай, когда говорить, что торговая марка стоит много, только потому, что заказали очень дорогого дизайнера, — абсурдно.
Доходный подход
Литр колодезной воды вы вряд ли сможете продать дороже 1 рубля. Если же на бутылку наклеить этикетку Aqua Mineralle, то за нее удастся выручить уже не менее 20 рублей! Выходит, бренд добавляет товару стоимость. На этом и основан данный подход. Эти дополнительные доходы оценивают и прогнозируют на ближайшие 10 лет (средняя продолжительность жизни товара). Далее, чтобы получить оценку стоимости бренда, необходимо сложить все эти доходы2 и вычесть из них деньги, потраченные на создание и раскрутку бренда. Полученное число и будет искомой оценкой стоимости бренда. С идеологической точки зрения этот подход является самым верным, однако он сопряжен с трудностью прогнозирования дополнительных прибылей, которые принесет бренд в будущем.
2 если быть точными, необходимо сложить дисконтированную стоимость всех доходов
Рыночный подход
Лучше всего понять суть этого подхода позволит следующий пример.
Возьмем только что созданную, неизвестную компанию, которая начала шить одежду. Сколько стоит такая компания? Ответ прост — она стоит столько, сколько стоит все ее оборудование и помещения, необходимые для производства этой одежды. На соседней улице расположена еще одна компания по производству одежды с точно таким же оборудованием, однако ее марка уже известна и пользуется определенной популярностью. Сколько будет стоить такая компания? Очевидно, что это будет уже не просто стоимость всех ее материальных активов — станков и оборудования, а несколько большая величина. Именно эту надбавку и относят к стоимости нематериальных активов компании, таких как бренд, патенты и прочие.
В реальном мире все немного сложнее. За стоимость компании принимают стоимость всех ее акций. Нередко оказывается, что эта стоимость выше, чем стоимость ее материальных активов (оборудования, помещений и т. п.), которые записаны у компании на балансе. Таким образом, разница между рыночной стоимостью и бухгалтерской стоимостью материальных активов компании дает нам оценку стоимости ее нематериальных активов, к которым в том числе относится и бренд. Вполне логично, что этот подход получил широкое распространение, ведь из отчета компании очень легко узнать ее рыночную стоимость и бухгалтерскую стоимость ее материальных активов.
Однако у рыночного подхода есть свои ограничения и недостатки. Во-первых, возникает вопрос: как определить стоимость компании, если она не котируется на рынке? Во-вторых, даже если нам удастся определить стоимость всех нематериальных активов, то для оценки стоимости бренда, нам придется вычесть из них стоимость других нематериальных активов, например патентов, оценка стоимости которых сама по себе является отдельной серьезной задачей.
Как оценивают стомость брендов мировые оценщики?
Мировые лидеры оценки брендов, например компании Interbrand и Millward, дают лишь общую информацию о том, какие методики и как они используют [2,3], поэтому проверить достоверность их расчетов не представляется возможным и остается лишь надеяться на компетентность их сотрудников. Неудивительно, что оценки этих компаний иногда существенно расходятся. На диаграмме 1 приведена оценка стоимости самых дорогих брендов мира по версиям двух крупнейших оценщиков[2,3].
Заключение
При оценивании стоимости бренда используются многочисленные методы, которые в итоге сводятся к трем основным подходам: затратному, доходному и рыночному. Ни один из подходов не имеет абсолютного преимущества перед другими. На практике они зачастую используются как дополняющие друг друга. Таким образом, оценка стоимости бренда существенно зависит от методологии.
Ссылки
Gordon V. Smith, Trademark Valuation, J. Wiley & Sons, 2000 [почитать на books.google.com]
Отчет Millward 2009 года [данные компаний за 2008 год]
Отчет Interbrand 2008 года [данные компаний за 2008 год]
30 комментариев
Кажется, что во многих случаях, например, для брендов связанных с люксовым классом (разработки, производства, рекламы и пр.), наиболее точную оценку дает рыночный подход. Так, Франциско Коста, ныне креативный директор Calvin Klein, уйдя в 2002 году из дома мод Gucci, значительно понизил стоимость этого бренда, соответственно прибавив её CK. А все потому что его человеческий капитал (мастерство, креативность и т.п.) входил в рыночную стоимость бренда Gucci и имел весомую цену.
+9Хорошо, написано. Есть пожелание писать примеры для различных методов где возможно не словами, а цифрами. Плюс рассмотреть понятие goodwill в этой же статье.
+3Понятие goodwill, которое возникает при M&A?
+1goodwill часто используется для M&A, но кроме того это понятие знакомо миноритариям - они оценивают с помощью него привлекательность акций эмитента.
+1Полностью согласен, что как одну из основных количественных и доступных оценок бренда можно рассматривать гудвил. Тогда в части про рыночную оценку, наверное правильнее говорить не о разнице между капитализацией и балансовой стоимостью активов, а о разнице между цене покупки данной компании и балансовой стоимостью активов.
0классная статья
имхо еще на стоимость бренда влияет репутация компании. Причем не краткосрочная (можно сравнить с фотокарточкой компании, сделанной в конце периода - т.н. имидж), а долгосрочная (фотоальбом с самого начала деятельности). Например, прошлые заслуги или ошибки еще долго влияют на восприятие людей - желание купить ваш товар - долю рынка - цену бренда.
+1Да, безусловно, все это влияет и есть признаки ценности и стоимости бренда! Но когда дело доходит до количественной оценки стоимости бренда, т.е. когда нужна цифра, скажем, в долларах — нужно как то присвоить этим имиджам и прошлым заслугам числа в долларах. Именно поэтому все это, что есть важным и первичным оценивается с помощью различных «ухищрений», например в доходном предполагается, что именно от узнаваемости и имиджа зависит сколько денег приносит бренд, и это «сколько денег приносит» уже числа, с которыми выполняя различные вычисления приходят в итоге к оценке стоимости бренда :)
В итоге все верно и все гладко
+2И чем же статья классная? - слишком примитивная интерпретация оценочных подходов и желание угодить толпе, мало разбирающейся в проф.оценке стоимости.
Ошибки автора статьи:
- экономика не предлагает методов
- три стандартных подхода в оценке (идут из сферы оценки недвижимости)
- к оценке интеллектуальной собственности (в т.ч. средств индивидуализации) эти подходы пристегнули по аналогии (а нужно бы доказать это)
- без объяснения вводится в оборот несуществующее понятие (в правовом поле РФ) "бренд"
Статья вредная и не профессиональная
+1>слишком примитивная интерпретация оценочных подходов и желание угодить толпе, мало разбирающейся в проф.оценке стоимости
Гм,а в чем вы видите желание угождать толпе? Угождать каким желаниям этой самой толпы? :)
Ну и про ошибки не совсем ясно вы изъяснились, я вот не понял, можете подробнее объяснить?
0Для начала я бы пояснил, что ОЦЕНКА СТОИМОСТИ - это профессиональная деятельность (которая в РФ осуществялется по ФЗ-135 - http://www.labrate.ru/fz135 ) и когда этой деятельностью занимаются "маркетологи и пиарщики" - то результат получается соответствующий.
Приходилось общаться и даже работать в совместных проектах с представителями компании MillwardBrownOptimor (в статье кстати с ошибкой написано имя компании) и с Interbrand (изучая опыт Интербрэнда с 1999 года я смог оцифровать "знаменитую" формулу Interbrand - если интересно кое-что есть в статье:
http://www.labrate.ru/articles/kozyr-...
есть из старенького - см. здесь http://www.labrate.ru/kostin/publicat...
-1кстати, статья http://www.labrate.ru/articles/kozyr-... подготовлена с моим коллегой, который преподает в МФТИ на кафедре Экономики интеллектуальной собственности (являясь при этом одним из ведущих оценщиков в России)
-1Спасибо, я посмотрю и эту статью. Сейчас, почему-то для меня домен labrate.ru недоступен, после того как заработает — почитаю.
Насчет МФТИ — это очень хорошо, потому что сам успешно отучился на ФИЗТЕХЕ и представляю что и как в alma mater. К тому же ваш коллега вел не у меня, но у моих товарищей лекции, и потому косвенно даже знаком с упоминаемым специалистом.
Единственное, что хотелось бы заметить, так это то, что сам формат flime предполагает озвучку ключевых идей в качестве аргументов, а не просто ссылки на статьи именитых/заслуженных авторов. Дело в том, что это вообще проблема науки в России — мало кто хочет даже читать работы отечественных авторов. Причин много, но среди них и большой объем, и излишек формализма и отсутствие нормальной аннотации итд. Поэтому буду вам благодарен, если вы, как уже хорошо знакомый с предлагаемыми материалами, кроме ссылок будете еще и добавлять резюме тех идей, которые относятся к обсуждаемой теме и содержатся в предлагаемых материалах.
P.S. Еще раз повторюсь, что это любезная просьба. Я поступаю также: иногда мне очень хочется сослаться на идею Маркса и в этом случае я пишу эту идею, а не просто даю ссылку на электронную версию «Капитала» :)
+1Алексей, спасибо! Проект flime.ru для себя открыл на этой неделе - интересно, но не все пока понятно.
Что касается темы "Как оценить стоимость бренда?" - освещена она явно не специалистами и поэтому собрала вокруг себя (по моему мнению) - также не специалистов, которые даже с имеющимися публикациями судя по всему не знакомы. Вот, например, публикация 2008 года: Васильева И.В., Васильева Т.Н., Мухопад В.И. Оценка стоимости бренда: проблемы и методики (зарубежный и отечественный опыт): монография / И.В.Васильева, Т.Н.Васильева, В.И.Мухопад. - М.: Граница, 2008. - 288 с: ил.
в этой книге достаточно подробно освещены подходы и отечественных и зарубежных компаний:
ЧАСТЬ 2. Исследование основных направлений и методик
оценки стоимости бренда за рубежом 25
2.1. Концепция капитала бренда 29
2.2. Модель капитала бренда Д.Аакера 34
2.3. Модель оценки капитала бренда
«Brand Equity Ten» Д.Аакера 62
2.4. Модель потребительского капитала бренда К.Л.Келлера 79
2.5. Метод оценки капитала бренда К.Л. Келлера 98
2.6. Модель капитала бренда Ж.Н. Капферера 102
2.7. Метод оценки бренда компании
Interbrand Group Ltd 106
2.8. Метод оценки бренда Brand Finance компании
Brand Finance Limited 137
2.9. Метод оценки бренда BrandDynamics™
компании Millward Brown 157
2.10. Метод оценки капитала бренда BrandAsset®Valuator компании Young&Rubicam 190
2.11. Метод оценки капитала бренда EquiTrend™
компании Total Research Corporation 201
2.12. Метод оценки бренда Equity engine™
компании Research International 205
2.13. Метод оценки брендов Winning Brands™
компании ACNielsen 222
2.14. Метод оценки бренда .
Return on Brand Investment, ROBI 8 228
ЧАСТЬ 3. Особенности оценки стоимости брендов в России 233
3.1. Технология оценки стоимости брендов
Brand Valuation & Analysis (BV&A) компании V-Ratio BCC 253
3.2. Метод оценки бренда компании Interbrand Zintzmeyer&Lux в РФ 268
+1Напишите лучше)
0http://www.labrate.ru/articles/kozyr-...
0Глубокая статья, Александр. Жаль что вы не оставляете шансов на её обсуждение, не предусмотрев функцию «оставить мнение» на своем ресурсе.
+2Обсудить статью можно здесь - http://www.labrate.ru/discus/messages... - регистрация не обязательна
+1Спасибо. Жаль что пока там «пусто», но возможно в скором времени там появятся первые мнения. Интересно, буду следить!
+2там пусто, потому, что я только что сдела эту ветку по Вашей просьбе. Вы же хотели обсудить что-то? Если есть вопросы - задавайте смело, можно даже и анонимно.
0Затратный способ оценки стоимости бренда кажется очень и очень сомнительным. Ведь нельзя оценивать только количество денег, пущенное на рекламу, маркетинг и прочие мероприятия. Надо учитывать и эффективность их использования. Отличная иллюстрация - ВАЗ. Стоит ли хоть сколько-нибудь этот бренд? (и, кстати, может ли бренд иметь отрицательную стоимость? ) ) А ведь деньги на рекламу и продвижение тратились, тратятся и, наверное, будут тратиться.
+5:) все верно, как раз в том то и дело, что такое обилие методов сопряжено с их неуниверсальностью. Поэтому в случае с ВАЗом лучше затратный подход забыть. А вот если оценивать новый, например созданный месяц назад, бренд, то затратный подойдет.
P.S. Кстати, все методы совпадают с основными подходами инвестиционного анализа — помнишь тренинг Григорьева по «базовым финансам» или «фин. можелирование» Бакулева — там на первых слайдах можно найти все методы :)
+3"фин. можелирование помню", разумеется)) универсального способа быть не может :)
даже макроэкономические величины, такие как ВВП (которые по идее должны быть вполне однозначными и определенными) измеряются разными способами.
+1Ааааа :) нет нет, ВВП измеряется разными, но если быть точным при измерениях, они должны совпадать до копейки, так как они «тождественны» :) А вот с инфляцией — ты прав, все способы даже при супер-тщательности дадут разные результаты :)
0Согласен про ВВП.
Но, может быть все три способа оценки стоимости бренда в "идеальных" условиях тоже должны дать одинаковые результаты?
Если
1) в затратном способе кроме объема потраченных денег ввести коэффициент эффективности инвестиций
2) в доходном учитывать исключительно премию за бренд
3) в рыночном точно отделить премию за бренд от других нематериальных активов компании
+1Думаю, что лишь рыночный и доходный должны давать такое совпадение :) для этого доходным должен воспользоваться оракул, а на рынке должны быть еще много оракулов :)
А вот затратный — нет никак не может совпадать, а коэффициенты эффективности инвестиций в нем непредусмотрены :) да и не помогут они, если только это не будет то, что называют мультипликатором «рыночная стоимость к затратам» :) Но такие мультипликаторы скорее шарлатанство, хотя многие и любят их :)
0Как думаете, как в оценку стоимости бренда входит такое абстрактное понятие - "преданность к бренду" (что-то вроде человеческого фактора)?
+2Конечно, по сути оно является одной из основных составляющих!
0Насколько я поняла, Shch_b интересует, как именно учитывается человеческий фактор при оценке стоимости бренда, а не то, учитывается ли он в принципе.
Наиболее распространенные показатели, с помощью которых измеряют силу бренда - это узнаваемость бренда и та самая "преданность", то есть устойчивость потребителя в его "брендовых" предпочтениях. По большому счету, если марка узнаваема и существуют "преданные" ей потребители, то она является брендом, т.е. от так наываемого человеческого фактора зависит не только стоимость, но и само существование бренда.
Сам по себе "брендмайкинг" довольно интересная тема, достойная отдельной статьи.
0brand loyalty, на мой взгляд, это характеристика человека, а не бренда. А еще бывает, что один человек привязан к бренду батареек, но ему все равно при этом, какой пастой он чистит зубы. Так что это характеристика может варьироваться даже внутри одного человека. Таким образом, оценить этот фактор очень сложно, а ошибки оценок будут порядка самого оцениваемого явления. К тому же это явление уже учтено в доходном подходе (желание переплачивать за бренд). Так что я бы не стал это оценивать отдельно, приобретая бизнес.
+2Не совсем согласен. По большому счету в стоимость бренда (уточню, раскрученного бренда) с 10% входит все его материальные активы (газеты, заводы, пароходы) и с 90% - как раз весь этот культ, созданный вокруг определенного бренда. Я могу ошибаться, т.к. у меня предвзятое отношение к некоторым производителям и продукции, которая, на мой взгляд, имеет слишком завышенную стоимость
0