Когда private labels полностью завоюют рынок? 46
Контекст вопроса
Private labels — это товары, которые торговые сети продают под своими торговыми марками. Товары под марками «перекресток», «красная цена», «aro» уже давно можно встретить в магазинах сетей перекресток, пятерочка или METRO. Важнейшей особенностью таких товаров является цена, которая ниже цен аналогов, предлагаемых другими производителями. Обычно private labels представлены в тех категориях, в которых товары разных производителей мало различаются на качественном уровне (сгущеное молоко, макароны, туалетная бумага, салфетки и пр.), сниженная цена достигается путем экономии на рекламных и дистрибуционных расходах.
Несмотря на то, что в России и Украине доля private labels в ассортименте сетей растет, она еще далека до уровня на западных рынках. Рост количества private labels сильно увеличивает конкуренцию сторонних производителей и зачастую сильно сокращает прибыльность производителей, «отжимая» их прибыль в пользу торговых сетей.
Покупаете ли вы private labels? Наксколько они сопоставимы с брендовыми товарами по качеству? Как вы считаете, почему доля private labels на отечественном рынке еще не так велика как зарубежом? В каких категориях товаров private labels не смогут вытеснить других производителей?
25 мнений
Когда private labels полностью завоюют рынок? Никогда.
Единственное преимущество Private labels - низкая цена, которая далеко не всегда является решающим фактором при принятии решении о покупке.
И если PL выдавливают кого либо с рынка - грош цена их отделам маркетинга, которые не могут из бренда выжать хоть какую либо добавочную стоимость к цене конечного продукта.
+4Почти полностью поддерживаю ваше мнение за исключением пункта про отделы маркетинга. Private Labels используют здесь совершенно другие приемы: они часто получают лучшие места на полках и первыми попадают под руку.
+3PL – это не только цена!
Мне кажется, тут имеет место изменение сложившихся цепочек поставок, изменяется устройство рынка.
Традиционная цепочка движения товара к потребителю была такая:
Производитель -> дистрибутор -> розница -> покупатель
В этой цепочке каждый занимался своим делом. Производитель (как правило не очень крупный) выпускал товар под своим брендом. Дистрибутор концентрировал товар от множества производителей и распределял в розницу (опять же не очень крупную). Розница соответственно продавала этот товар покупателю.
Однако мир меняется, постепенно производство отделилось от бренда. Одна и та же фабрика (например в Китае) стала производить огурчики сибирские и болгарские (условно). Стали появляться “производители” без производства. Например, такие компании как Apple и Dell не имеют своих производств. Такие компании занялись только разработкой и продвижением товара. Крупным торговым сетям перестали быть нужны дистрибуторы.
Цепочка стала иметь вид:
Завод -> носитель бренда (вендор) -> дистрибутор -> розница -> покупатель
Но она перестала быть строгой, из нее все чаще стали выпадать “звенья”. То вендор стал поставлять товар в розницу сам, то дистрибуторы стали сами разрабатывать бренды. Иногда вендоры начали продавать товар, минуя розницу (как тот же Dell - компьютеры через интернет).
Private Label – это один из примеров такого выпадения “звеньев”. Розница сама заказывает товар на заводах и соответственно экономит на издержках. Тут важным фактором является то, что розница укрупнилась и стала заказывать объемы, которые порой даже больше, чем раньше заказывали вендоры и дистрибуторы.
Появление товаров PL в категории ”простых” товаров как раз и вызвано тем, что места для бренда в них не осталось. Но это явно не строгое правило, розничные сети вполне могут позволить себе “разработку” и более сложных товаров.
Сейчас мы присутствуем при борьбе участников процесса за формирование новой цепочки поставок. И я бы поставил в этой борьбе на розницу, а соответственно PL будет все больше и больше. Рост сетей неминуемо будет этому способствовать.
Кто сильнее – тот и прав :-)
+6Бренду есть место в любой категории товаров: и в туалетной бумаге, и в автомобилях. И появления PL в категории простых товаров связано не с тем, что "там нету брендов", а в том, что при их покупке существенная доля покупателей действительно отталкивается от цены и не обращает внимание на производителя и этих покупателей можно легко "совратить" чем нибудь своим, "но на два рубля дешевле".
Пример Apple, мягко говоря, мне кажется некорректным. Вендор без производства - это скорее исключение, чем правило. В таком случае у него на руках должно быть что-то (know-how, мегасупербренд), которое позволит ему конкурировать на равных с другими производителями.
+2Извините, но не могу с Вами согласиться.
1. А Вы знаете группу товаров, в которой бы покупателя нельзя было бы “совратить” ценой? Думаю, что это правило действует даже в премиальном секторе.
Бренд, это то, что заставляет как раз покупать товар дороже, чем аналоги. И как правило, в целом, этот выбор рационален. Под ним лежат либо технологии (know-how), либо громадные вложения в рекламу, для создания иллюзии технологии. PL появляются прежде всего там, где потребителя сложно убедить в наличии каких то особых технологий вложенных в товар, что я и назвал это – отсутствием места для бренда.
2. Про Apple. Очень зря Вас это не убеждает. Конечно, тут речь идет прежде всего о продовольствии, а я в нем не специалист. А вот в электронике сплошь и рядом. Ну и полное отсутствие производства, как у Apple, конечно крайность. Но элементы – нормальное явление. Производство почти полностью отсутствует у многих американских брендов: HP, IBM и т.д. Добрая половина продукции Sony, Philips, Siemens собрана на сторонних фабриках и т.д. Это современная тенденция, вендоры занимаются технологиями и продвижением.
+3Производств полного цикла вообще мало, но зачем приравнивать изготовление отдельного компонента сторонними производствами и заказ розничной сетью аналогичного товара, но в своей упаковке. Отличие Apple, HP, IBM (список можно продолжить) в том, что продукцию, идентичную (не аналогичную, а именно идентичную) ихней сделать сторонние производители не смогли бы в силу целого ряда причин. Это не макароны, которые можно хоть в подвале начать производить. Смартфонов много всяких, но iPhone только у Apple.
Ну да ладно. Не в этом суть. Выше я пытался сказать, что количество людей "боящихся" дешевых товаров ничуть не меньше тех, кто гонится за низкой ценой. Их соотношение наверняка колеблется в разных категориях товаров, но вряд ли где либо цена будет определяющим фактором для 80-90% покупателей. PL - не более чем попытки окучить эту самую, "низкобюджетную" группу.
Каким образом PL могут выдавить брендированную продукцию? Только если заставить всех думать об отсутствии каких либо различий между товарами, кроме как различной упаковки. А этого, как вы понимаете, никогда не будет ;)
+1Я бы все-таки не стал сравнивать Apple и PL - что-то подсказывает, что это все-таки разные вещи, разные в первую очередь с маркетинговой точки зрения.
+1Я привел Apple как пример изменений на рынке. Существует “производитель” без производства, у которого существует только технология и бренд. Почему таким “производителем” не могут стать крупные розничные сети? Им продвижение будет обходится гораздо дешевле и проще, плюс у них более короткая связь с покупателем и они по идее могут быть существенно гибче. В общем есть много “за” появления большего числа PL. А про Apple давайте забудем. :-)
Вон Coca-Cola оказывается не совсем производитель :-)
0Забыли - все равно мне Apple не нравится! :)
0"Обычно private labels представлены в тех категориях, в которых товары разных производителей мало различаются на качественном уровне (...туалетная бумага,..)" - но-но! )))
Лично я покупаю аро-продукты - качество зачастую такое же или даже лучше (редко, но есть прецеденты). Почему качество не страдает, а потому что зачастую все это делается на одном и том же заводе: сила ночи, сила дня - одинакова фигня. Я покупаю ПРОДУКТЫ, а не БРЕНДЫ. Смысл платить дороже только за упаковку?
+2А как Вы поступаете с новыми продуктами, опыта потребления которых у вас еще нет? Напр., если вы придете в магазин другого города, где нет привычного набора товаров? Или же под PL ARO станут продавать мясные продукты?
0А я не говорил, что беру только PL. Я вообще выбираю продукты по принципу стоимости. Да, я могу напороться на ерунду, которую потом просто не буду брать. И если PL окажется хуже чуть более дорогих, но брендовых вещей, я не буду его покупать.
Допустим зеленый горошек. Он всегда примерно одинаковый. Но я не буду брать Бандюэль, который дороже на 10-25%. У себя в магазине я что-то (щаз не вспомню что именно, но точно не АРО!) определенное покупаю, периодически пробуя другие бренды, особенно, если они находятся в одном ценовом диапазоне.
Что касается мяса, то дома я знаю один-два гарантированных и проверенных поставщика, беру их, либо теща ходит на базар к проверенным торговкам и покупает мне мясо. Окажись в другом городе буду действовать методом проб и ошибок.
0Что касается украинских private labels (с российскими не сталкивался, не знаю), то качество их продукции зачастую оставляет желать лучшего. Потому что торговые сети покупают производственные мощности, часто не вникая в технологический процесс и иногда даже не покупая новое современное оборудование, хотя возможности есть, но цель одна - быстро получить прибыль, используя свой главный козырь, налаженную систему сбыта. Обычно их продукция продается среди малообеспеченных покупателей, у входа делается реклама с дешевыми ценами, но средний класс эти товары не покупает. Авторитетные производители на рынке уже долгое время, поэтому и качество их товаров высокое, а у торговых сетей часто нет опыта, поэтому качество зачастую "страдает". Пока сети стараются производить товары, технологический процесс производства которых относительно прост.
Но у private labels большие перспективы. Если в сети обычные брендовые продукты начнут вытеснять их, они чтобы повысить свою долю на рынке, будут повышать качество или понижать цену :)
+2А разве сети не размещают заказы на уже действующих предприятиях? Какой смысл им покупать производственные активы?
+2Размещают. Но такой подход, хоть и требует меньших вложений своих средств, но он и менее прибыльный, чем открытие своего производства. Поэтому, в первую очередь, они открывают свои производства товаров с высокой степенью рентабельности и относительно несложным технологическим процессом.
0А примеры привести можете? Потому как я знаю только варианты размещения заказов, но не создания собственных производственных подразделений.
+1Да, могу, но только по Украине. Амстор, крупнейшая торговая сеть Донецкой области, например, кроме собственной пекарен, кулинарии, производства кондитерских изделий, имеет собственные мясоперерабатывающий и рыбокоптильный цеха, а также купил в Донецкой области мясокомбинат и производит колбасу собственного производства... Ну, а крупы, красную икру и др. фасует под своей торговой маркой!
А в супермаркетах «Сільпо» товары марки «Премія» изготовлены на заказ корпорации Fozzy Group для продажи в торговых сетях корпорации. «Премія» - это качественные товары, по цене чуть ниже, чем у конкурентов. Ассортимент превышает 500 позиций в более чем 80 категориях товаров среднего ценового сегмента.
В супермаркетах «Сільпо» продаются товары под двумя торговыми марками. «Премія» - средний ценовой сегмент и "Повна чаша" - продукты низкого ценового сегмента, который достаточно популярный среди покупателей: это дешевые крупы, макароны, рыбные консервы, плавленые сырки, колбасный сыр, одноразовая посуда, овсяное печенье, спред, мука, тушенка, молочная продукция и прочее.
+1Или просто "не пускать" производителей в свои сети, увеличивая стоимость "откатов", выставляя невыгодные условия с отсрочкой платежей и т.п., и тем самым не оставляя покупателю выбора!
0Такой путь - палка о двух концах!
+1Для того, чтобы просто не пускать на рынок у сети должен быть большой запас прочности в виде влияния на рынке и большой доли, иначе если практика непускания кого-то за счет продажи менее конкурентных продуктов в конце-концов приведет к окончанию терпения потребителей и сети «придется» расплатиться за такое навязываение своей репутацией/долей рынка/лояльностью потребителей :)
+2Согласен. Но в том же Амсторе и Фуршете, например, я часто замечаю, что на полках определенных товаров, например, сахар и различные крупы, напитки, продаются только одной торговой марки. А за вход на полки своих магазины они берут не мало. У них есть костяк производителей с которыми они сотрудничают, но к новым они выдвигают жесткие требования, которые далеко не всегда основаны на добросовестной конкуренции. Они пользуются своей монополией. Уставший после работы потребитель, делая вечерние покупки, не будет ездить по магазинам, купит все в одном.
+1Слышал от продуктовых производителей, что производство Private Label - есть удел убогих, кто не в состоянии по каким-либо причинам вывести на рынок свою марку.
Также как-то слышал от производителя такую фразу "Ну, если наша доля совсем к кошачьм слезам скатится - начнем приватлейбел для Перекрестка делать".
В его устах эта фраза звучала приблизительно как "пойду на панель" от потомственной аристократки.
Если кто близок к процессу - поясните, действительно ли оно так?
+2PL - это прежде всего бренд. То, что в России под PL понимаются дешевые продукты низкого качества - это лишь текущее позиционирования PL нашими сетями. В Европе Spar продает под своей маркой качественные продукты из средней ценовой категории, но чуть дешевле конкурентов. Есть даже стратегии, когда сети на своем товаре указывают, к какой категории качества он относится. Напр. под одним PL могут продавать низкокачественные пельмени и высококачественные. Таким образом, PL в Европе - это прежде всего гарантия того, что под видом качественного продукта вам не продадут низкокачественный, но не гарантия самой низкой цены в категории! Это, скорее, гарантия "value for money". Когда наши сети перейдут на такое позиционирование PL, можно будет ожидать серьезного прорыва.
Кроме экономической и функциональной выгоды бренд также может показывать социальную/психологическую значимость товара (или его владельца). В сегмент товаров, где значим этот показатель, PL никогда не сможет войти.
+3Ну почему же сразу "дешевые продукты низкого качества". Взять то же Метро: есть дешевое АРО, которое не всегда проигрывает конкурентам в своей ценовой категории, есть чуть более дорогие Хорек и Файн Фуд, которые также зачастую оказываются на уровне своих брендовых, но более дорогих аналогов.
Что касается качества, то я рассуждаю примерно так: если не знаешь товара, то PL дает гарантию среднестатистического результата. Короче говоря, то что вы говорите за Европу справедливо в случае меня и Метро.
0И еще не совсем правильная идея высказана в статье, что PL "отжимает" производство. Крупные сети гораздо больше "отжимают" производителей своими "входными билетами" и платой за хорошие места на полках. PL наоборот для многих мелких и средних производителей является хорошей возможностью выйти на рентабельный уровень производства.
+1